欧莱雅移动学习案例｜美丽大师 – 口袋中的培训

黄妍 | 大众化妆品部 全国培训总监 | 欧莱雅（中国）有限公司

李莉 | 大众化妆品部 电商助理培训经理 | 欧莱雅（中国）有限公司

项目成立背景

欧莱雅大众化妆品部拥有中国第一的美妆品牌和彩妆品牌：巴黎欧莱雅和美宝莲纽约，销售范围覆盖整个中国，横跨了多个品类、渠道，网点众多，一线销售团队庞大。这些引以为傲的荣誉背后，对培训来说却是一个巨大的挑战――随着业务量的攀升、团队的扩展、消费者服务需求的提高，培训也不断面临新的需求。如何满足培训需求，更好地发展团队，支持业务，并提升消费者服务体验，是欧莱雅当下面临的课题。

基于如上背景，培训部开发移动学习平台的初衷是：

- 快速覆盖培训，降低培训的时间、人力、经费，特别是在渠道下沉，外围网点及人员迅速增加的情况下尤为重要。

- 高效传递信息，扁平化信息传达层级以应对大众化妆品部的组织变革和不断迭代的团队架构。

- 助力零售管理，用销售数据、雷达图、排名表让一线销售人员了解销售进度达成，跟进销售，完善活动，激发团队销售热情。

- 贴心服务定制，建立BA（Beauty Advisor，即美容顾问）和顾客1 对1 沟通平台，提升消费者服务体验。

基于此，“美丽大师”APP 应运而生。该APP 不止承载移动学习的功能，更结合零售管理，落地助力BA 销售工作。经过半年多的调研规划、开发测试，协同IT 技术运营支持，配合品牌顾客数据应用部门的支持以及销售同事执行推广，美丽大师BA APP 于2014 年12月正式上线。

美丽大师BA APP 实际应用现状

美丽大师BA APP 已覆盖巴黎欧莱雅和美宝莲纽约逾万名美容顾问，并计划在2016 年，覆盖品牌一线销售管理团队。

五大模块，助力业务

目前“美丽大师”已有五大核心功能，不仅包括移动学习，还可以实现BA 日常工作准备提醒、销售业绩的达成及排名跟进、与消费者沟通，并记录BA 成长发展点滴。

① 首页开门4 件事

BA 可以通过“美丽大师”首页提醒，完成每日工作前准备事项检查。

② 销售快报

BA 可以每天即时看到自己销售达成进度及激励奖金，并附有销售走势及具体数据分析，帮助BA了解、管控当前销售情况。

③ 会员互动

该模块与品牌消费者APP“美丽殿堂”打通，实现消费者与BA的线上联动，帮助BA 延伸线下服务，维护客户，并可针对性回访；同时，BA 可以根据参考备注进行销售预判，更精准推荐，提升推荐转化率。

④ 我的信息

以BA 为中心，记录“我”的成长点滴：我的信息，我的排班，我的积分，我的圈子，我的调研…尽在其中。

⑤ O+ 学堂

该模块实现了BA 的碎片化学习，通过游戏化、碎片化的培训物料，帮助BA 学习理解，提升学习兴趣，解决业务问题。该模板包括4 大版块：

1 “微学堂”通过内部制作的精要卡、视频等培训素材传播大量产品知识，线上线下的销售服务技巧等

2 “每日一测”确保掌握，每天3 条随机测试，轻松巩固，强化记忆。

3 “FAQ 搜索器”实现站内搜索解答，BA 在面临顾客各种问题时，可以通过关键字搜索将品牌标准解答回复给顾客。

4 “新鲜报”精彩不断，培训前的邀请函，培训中后期的精彩花絮都通过此版块的实时更新来传播。

推拉结合，激励使用

从传统学习模式转变为移动在线学习，培养学员的习惯和兴趣是最重要的一步。所以培训部采取了多种方式，学习结合激励，培训结合发展，以学员为中心，鼓励她的移动学习行为，跟进学习，促成经验分享。

推广执行上采取了推拉结合的方式：不止用积分排名去“拉动”学员的自主意愿，通过销售管理团队的“推动”跟进，形成了“学习-记录- 评估- 展示- 奖励- 跟进”的闭环。

① 积分体系

1 任务模式：根据重要度定义排序了积分行为及对应分值，并开启任务模式，让BA 的移动学习行为在引导下逐步培养。

2 成长体系：设置了积分对应的等级制度，使勤者多得，让BA 切实感受到学习成长及其带来的福利提升。

3 玩转积分：除常规兑礼，还增加了抽奖、投注等功能，真正让BA“玩起来”，盘活小积分。

② 点滴关怀

通过移动端，实现了BA 生日、重大节日即时祝福及福利放送，让BA 感受到公司对她们的关怀关注。

③ 宣传推广

定期分享学习报告、推荐课程、宣传平台，提升学员关注度；针对重要项目组织APP 专享福利活动，提升学员参与度。

④ 推动跟进

通过邮件、微信传达移动学习跟进标准，并不定期组织区域执行竞赛。

⑤ 持续调研

通过区域执行搜集用户反馈，并结合长期移动端调研，更精准搜集BA 需求，解决执行难点，优化用户体验。

⑥ 不断优化

每月组织会议，基于相关KPI 及反馈报告进行后续3 个月内的APP 功能、内容、推广计划调整，确保趋向于BA 实际需求。

优异日活，占据口袋

上线至今，APP 日活跃率平均为35%，周活跃率也维持在70%，月活跃率高达85%。

根据今年6月不记名的BA调研显示， “美丽大师”总评分为4.49 分，超过65% 以上的BA 给出了5 分满分；98% 的BA 认为是“美丽大师”是工作的好帮手；83% 表示会经常打开，15% 表示如有激励活动，会经常使用。

随着1 年多来一次次功能升级和内容丰富，“美丽大师”已经成为BA 必不可少的培训、沟通、管理工具。这和项目推进过程中的3个坚持密不可分：

① 坚持以终为始

强调APP 功能和内容的实用性，以推进解决业务问题、助力销售增长为第一目的。功能上不局限于培训需求本身，结合销售管理跟进及消费者联动进行开发，解决BA 业务痛点；内容上选择和业务最相关的比如新品信息、促销活动、BA 妆容、陈列标准进行推广和考核。

② 坚持以用户为中心

优化学员使用体验，强调用户场景设计，重视使用反馈。功能上不断根据学员反馈进行调整优化；内容上不拿来主义，分渠道分品牌定制开发短、频、快的学习内容

③ 坚持以人推动

利用团队的高效执行力来推动并搜集反馈，保持与线下的信息同步、紧密结合

“美丽大师”的未来趋势

移动互联时代，消费行为发生变迁，商业结构将会重构。未来的“美丽大师” 将会帮助欧莱雅更快捷的实现传统线下的销售及培训工作向移动互联网的迁移。同时借助此平台，欧莱雅还会实现【店员- 顾客】即时在线的互动沟通、专属服务和商品销售，帮助店员快速拓展客源和在线分销，沉淀粉丝客户，助力品牌业绩增长及规模扩张，开创零售移动互联新商业模式。所以，“美丽大师”将会越来越跳脱学习需求本身，不断优化零售管理大数据应用，强化和消费者互动。但在移动学习上，仍需加强如下三方面工作：

① 培训全程管理：移动学习会和传统培训打通整合，嵌入到整个培训流程中，包括手机签到、培训评估、自动报表等功能将被开发优化，实现培训全程管理。

② UGC（用户生成内容）及社交化学习分享：海量内容将由用户自行制作分享，社交和口碑体系将会被引入，人人都可以通过平台形成自媒体。移动学习将会变成一件“好玩”的事。

③ 培训团队升级：传统培训团队将被培养升级，具有互联网思维和培训全局观，助力跟进培训全程，平衡和优化线上线下培训效果效率。

移动学习的挑战与应对

在移动学习的推行过程中，除了培养学员用户习惯，推动培训团队的执行也是关键一步。然而，在实际推行过程中，传统培训团队的疑虑在于：

- 移动学习看上去像是赶时髦的产物，对培训工作是否有实际帮助？需要培训团队做什么？

- 随着移动学习的普及，传统培训是否会被移动学习逐渐取代？培训团队的价值在哪里？

为了打消传统培训培训团队的顾虑，通过长期、多次、多元的沟通，使其知晓移动学习的立项背景、目的、应用场景和未来规划，透明化全局信息，沟通可执行性和细节规划，最终达成共识：

- 从“需要我做什么？”到“我需要做什么？”

移动学习看上去是大势所趋，实质仍是由业务需求推动，是基于现代技术发展而迫切实现沟通管理效率提升的必然结果。对公司而言，移动学习可以高效标准化信息传达、降低时间、人力、经费成本；同时，记录沉淀经验，使公司核心竞争力得以传承。对学员而言，移动学习用户友好，记录成长点滴，可视化培训发展规划。对培训团队而言，移动学习可以提升信息传达效率，降低报表文案时间，并提供双向沟通平台，影响力向外延伸。

除了提前沟通，在推进执行过程中, 配合会议研讨、Newsletter推荐、学习报告分析，帮助移动学习的成效可视化。最终引导传统培训团队从被动执行到主动思考。

- 从“我的价值在哪里？”到“在哪里呈现、提升我的价值？”

传统培训的优势在于技能演练、情感维系、针对辅导，仍有其不可替代性。如前文所述趋势，传统培训将和移动培训一起构成线上线下打通的完整培训体系，实现最低成本、最佳效果的培训覆盖，并可根据相关数据持续应用跟进。

移动端是实现培训全程管理的技术手段之一，而真正能培养员工、推动业务的还是内容，而这正是培训团队真正的价值体现。移动端模式的变化，其核心目的不仅只是便利了店员学习的方式和条件，更是希望借助此模式，真正将互联网+ 的思维带入到企业管理的各个环节。移动学习非但无法取代培训团队的价值，反而给到培训团队一个平台，将多年零售服务的知识经验更快速、更全面、更双向的复制到更多学员，即时解决业务问题推进销售，提升个人专业技能和影响力。